Kolejler Güçlü Yönlerini Reklam Etmek İçin Yayın Akışına Yöneliyor

Televizyon izleme oranlarının yaklaşık yüzde 50'sinin dijital yayıncılıktan gelmesiyle birlikte, üniversiteler geleceğin öğrencisinin dikkatini çekmek umuduyla Netflix gibi platformlara yöneliyor.

AmbioEdu'nun kurucu ortağı Jennifer Lonchar, "Ama gerçekten düşündüğünüzde, bu televizyonun var olduğu günden beri var olan televizyonun gücüdür" dedi.

"Tarih sessizce yaşanmaz." Virginia'daki küçük bir kadın koleji olan Sweet Briar College için 2024–25 kabul dönemi boyunca TV'de ve video akış servislerinde yayınlanan bir reklam böyle başladı. 30 saniyelik reklamda sahneye çıkan, laboratuvarlarda çalışan ve ata binen öğrencilerin yanı sıra kampüsün geniş bir manzarası yer aldı. Yalnızca 225 birinci sınıf kontenjanı kaldığını vurgulayarak öğrencileri başvuru yapmaya teşvik etti.

Bu çağrı işe yaramış gibi görünüyordu; kolejin köklü binicilik programı göz önüne alınarak Virginia'da evlerinde 16 ila 18 yaş arası çocuk bulunan ve atlara ilgi duyan haneler hedef kitle olarak belirlenen reklam, güçlü bir işe alım sezonunun öncüsü oldu. Kampanyanın arkasındaki pazarlama firması AmbioEdu'ya göre, reklam yayınlandıktan sonra başvurular yüzde 14 arttı ve kayıtlar yüzde 22 yükseldi.

Sweet Briar'da kayıt yönetimi başkan yardımcısı olan Christopher Smith, marka bilinirliğini artırmak ve öğrenci ile ailelerle bulundukları yerde buluşmak amacıyla kolejin işe alım repertuarına yayın ve televizyonu eklemekten ilham aldığını söyledi.

"Yıllardır üniversiteler üniversite fuarları, lise ziyaretleri, doğrudan postalar gibi geleneksel işe alım yöntemlerine güvendi, adını siz koyun. Bu yaklaşımlar gerçekten önemini koruyor, ancak bağlantı kurmak istediğimiz her öğrenci veya ailenin bu mesajı duyduğunu veya gördüğünü varsüayamayız" dedi. "Ülke çapında Sweet Briar'da başarılı olacağını hissettiğim ama belki de var olduğumuzu bile bilmeyen yetenekli genç kadınlar var. [Bu reklamlar] bu öğrencilerin ve ailelerinin burada mevcut olan fırsatlarla tanışması için gerçekten başka bir yol sağladı."

Sweet Briar, pazarlama ve işe alım kampanyalarının bir parçası olarak iyi, eski tarz reklamlara yönelen tek kurum değil. Yüksek öğretim için TV ve yayın reklamlarında uzmanlaşmış AmbioEdu'nun kurucu ortağı Jennifer Lonchar, giderek daha fazla kurumun özellikle potansiyel öğrencileri çekmek için yeni bir platform olarak yayın reklamlarına yöneldiğini söyledi.

"Yüksek öğretim pazarlama söz konusu olduğunda 'gerçek dünya'nın her zaman yüz adım gerisindedir ve bir şeyleri benimsememiz her zaman çok daha uzun sürer" dedi. "Yayın akışı, dışarıdaki en hızlı büyüyen alanlardan biridir. Birçok pazarlamacının paralarını taşıdığı yerdir. Yeni bir şey olduğu gibi değil; bir süredir var, ancak yüksek öğretim için benimseneceği daha yavaş bir şey olduğunu düşünüyorum."

Nielsen verileri, yayın akışının popülaritesinin arttığını, tüm TV tüketiminin yaklaşık yarısını oluşturduğunu ve YouTube'un en popüler yayın sitesi olduğunu gösteriyor.

Yayın akışı aynı zamanda üniversitelerin TV reklamları yayınlarken karşılaştığı zorluklardan biri olan yatırım getirisini ölçme sorunu da ele alıyor. AmbioEdu, müşterilerinin reklamlarını yayın akışında gören izleyicileri takip ederek reklamı tıklayıp tıklamadıklarını ve nihayetinde bir başvuru gönderip kaydolmadıklarını söyleyebilir. Bu veriye sahip olmak, maliyeti haklı çıkarmak için bir reklamın gerçek kayıt artışlarına yol açabileceğini kanıtlaması gereken kurumlar için önemlidir.

Emory Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan David A. Schweidel, Inside Higher Ed'e yaptığı açıklamada, üniversitelerin bu tür reklamlara kısmen demografik değişikliklerle ve bir derecenin değeriyle ilgili endişelerle mücadele etmek için yöneliyor olabileceğini söyledi.

Reklamın temel amaçlarından birinin, yalnızca belirli markaların değil, aynı zamanda sundukları ürün türünün de güvenini ve farkındalığını oluşturmak olduğunu söyledi.

"Yüksek öğretimin şu anda karşı karşıya olduğu bir sürü ters rüzgar var ve bu yüzden insanların önüne çıkmak için televizyon reklamlarının artan kullanımını görmenizin bir kısmının bu olduğunu düşünüyorum" dedi.

Lonchar, bir üniversitenin bu tür reklamlara yatırım yapmak isteyebileceği birkaç neden olduğunu söyledi. Birincisi, izleyiciler genellikle esir bir kitledir; reklamsız katmanlar için ödeme yapmadıkları sürece, sosyal medya kullanıcılarının sadece kaydırıp geçebileceğinin aksine, programlarına devam etmek için tipik olarak 30 saniyelik bir reklama katlanmak zorundadırlar. HBO Max veya Hulu gibi tanınmış ve saygın platformlarda reklamları görmek de onlara bazı prestijler sağlayabilir, dedi.

"İnsanlarla şaka yapıyorum ve garip vudu büyüsü olduğunu söylüyorum" dedi. "Ama gerçekten düşündüğünüzde, televizyonun var olduğu günden beri var olan televizyonun gücüdür. Hepimiz reklamlarla büyüdük. TV'de bir şeyler izleyerek ve markaları tekrar tekrar görerek büyüdük. Ve bu da tam olarak bu."

Baltimore'da yerel kolejler ve üniversiteler için reklam kampanyaları yürüten Mission adlı reklam ajansının yöneticileri, bir TV veya yayın kampanyasının asıl amacının genellikle işe alım hunisini açmak -öğrencileri gerçekte başvurmaya zorlamak yerine daha önce duymamış olabilecekleri bir kurum hakkında haberdar etmek- olduğunu söyledi.

Mission'da yönetici olan Suzanne Rothrock, bir öğrenci reklamı gördükten sonra, örneğin kampüsü ziyaret etmek gibi bir sonraki adımı atmaya teşvik edeceğini umarak sosyal medya reklamı yoluyla yeniden hedeflenebileceğini söyledi.

Mission'da da yönetici olan Mike Eger, "Kolejlerin bu ilk listesini yapıyorlarsa, onlara nasıl ulaşabiliriz? Belirli bir markayla nasıl ilgilenmelerini sağlayabilirler?" dedi. "Belki bu belirli okulu duymuşlardır, ama gerçekten düşünmemişlerdir, ama bilirsiniz, bir marka videosu görürler ve onları ilgilendirir ve sonra aramaya başlarlar."

Schweidel, pazarlama araştırmasının, yayın akışının popülaritesi artmasına rağmen, TV ve yayın akışının, TikTok ve Instagram gibi sosyal medya uygulamalarında daha fazla zaman geçiren, şu anda koleje giren Z Kuşağından daha yaşlı yetişkinler tarafından daha yaygın olarak kullanıldığını belirtti. Bu, yayın akışındaki reklamların öğrencilerin kendilerinden ziyade potansiyel öğrencilerin ebeveynlerine hitap etmesi için daha iyi olabileceği anlamına gelir.

Lonchar, şirketinin reklamlarının başvuru sayılarında ve verim oranlarında önemli bir fark yarattığını söyleyen kurumlardan harika geri bildirimler aldığını söyledi.

Bu tür reklamların "ihmâl edilemez bir mucize" olmadığını, ancak kurumlara potansiyel öğrencilerle etkileşime geçmeleri için benzersiz bir yol verdiğini belirtti.

"Potansiyel olarak öğrenci ve ebeveynler veya kardeşlerle oturma odasında esasen yalnız kaldığımız böyle bir fırsatımız hiç olmadı. Ve müşterilerime her zaman şunu söylerim: 'Bunu şöyle düşünün. Bir öğrenci sana 30 saniye verse ve okulumu bana sat deseydin, ona ne söylerdin?" dedi.